QUANDO LO SPORT DIVENTA SOCIAL.
PERCHÉ LA COMUNICAZIONE DIGITALE NON PUÒ PIÙ ESSERE AFFIDATA A IMPROVVISATI
di Andrea Monti
Dalla gara alla rete, il successo di un grande evento sportivo oggi si misura anche nella capacità di raccontarlo. E per farlo servono competenze, strategia e professionisti capaci di trasformare ogni momento in una storia.
Un tempo un evento sportivo finiva quando l’ultimo atleta tagliava il traguardo, quando l’arbitro fischiava la fine o quando le luci dello stadio si spegnevano.Oggi non è più così.
Un grande evento sportivo continua a vivere per ore, giorni e, in alcuni casi, settimane attraverso Instagram, TikTok, YouTube, Facebook e le altre piattaforme digitali. La competizione che si svolge sul campo è diventata soltanto una parte dell’esperienza: tutto ciò che accade prima, durante e dopo può essere trasformato in contenuto, relazione e visibilità.
I numeri confermano quanto questo fenomeno sia ormai strutturale. Secondo Comscore, i social media sono diventati un attore chiave dell’engagement sportivo e del modo in cui il pubblico italiano vive lo sport attraverso le piattaforme digitali. (Comscore, Inc.)
Non si tratta, dunque, semplicemente di “pubblicare qualche foto”. Il social media manager non è quello che pubblica una foto. È probabilmente questo il primo equivoco da superare. Gestire i social di un evento sportivo di rilievo non significa aprire Instagram, scattare qualche fotografia e scrivere una didascalia.
Significa costruire una narrazione.
Significa conoscere il pubblico, comprendere il linguaggio di ogni piattaforma, sapere quale contenuto pubblicare, in quale momento e con quale obiettivo. Significa saper lavorare sotto pressione, gestire una comunicazione in tempo reale, coordinarsi con organizzatori, atleti, sponsor, fotografi, videomaker, ufficio stampa e produzione.
E soprattutto significa sapere che non tutto ciò che accade durante un evento deve necessariamente essere pubblicato, mentre alcuni dettagli apparentemente secondari possono diventare i contenuti più importanti della giornata.
Una ricerca accademica che ha analizzato oltre 10.000 post di importanti leghe calcistiche internazionali ha evidenziato un elemento particolarmente interessante: la qualità dei contenuti incide sull’engagement più della semplice frequenza di pubblicazione. (ScienceDirect)
È una differenza fondamentale.
Perché pubblicare tanto non significa comunicare bene.
L’evento non è più soltanto quello che vede chi è presente.
Un grande appuntamento sportivo ha oggi almeno due tipologie di pubblico.
C’è chi è fisicamente presente sul posto e vive l’esperienza dagli spalti, dal bordo pista o dal campo.
E c’è un pubblico molto più grande che segue l’evento attraverso lo smartphone.
Questo secondo pubblico non deve essere considerato uno spettatore di serie B. Al contrario, può diventare il moltiplicatore dell’evento.
Un video di pochi secondi può raggiungere persone che non hanno mai sentito parlare di quella competizione.
Una storia può avvicinare un atleta al pubblico.
Un backstage può mostrare ciò che normalmente rimane invisibile. Un’intervista può trasformare un partecipante in un personaggio riconoscibile.
È proprio questa capacità di amplificare l’esperienza che rende i social così importanti.
La FIFA, durante i Mondiali 2026, ha comunicato numeri impressionanti: 30 miliardi di impression, 1,7 miliardi di interazioni e 14,5 miliardi di visualizzazioni video sulle piattaforme principali, con una crescita significativa rispetto all’edizione precedente. (FIFA Football Technology)
Numeri di questa portata fanno capire una cosa molto semplice: il pubblico digitale di un evento può essere enormemente più grande di quello fisicamente presente.
Prima, durante e dopo: il social deve accompagnare l’evento
La comunicazione digitale di un evento sportivo non dovrebbe iniziare quando gli atleti entrano in campo.
Dovrebbe iniziare molto prima.
La fase pre-evento serve a creare attesa, presentare i protagonisti, raccontare il territorio, coinvolgere sponsor e partner, spiegare il programma e costruire una comunità.
Durante l’evento entra in gioco il real time: risultati, immagini, video brevi, interviste, momenti emozionali, backstage, contenuti per gli sponsor e aggiornamenti immediati.
Dopo l’evento, invece, inizia una seconda fase altrettanto importante: highlights, fotografie, ringraziamenti, risultati, storie dei protagonisti e contenuti che permettono all’evento di continuare a vivere.
Secondo una ricerca IBM sul rapporto tra sport e tecnologia, in Italia l’84% degli appassionati apprezza contenuti sportivi digitali che vanno oltre la semplice partita o gara. (IBM Italy News Room)
Il pubblico, quindi, non vuole soltanto sapere chi ha vinto.
Vuole vivere ciò che è successo.
Il problema degli “improvvisati”, ed è proprio qui che emerge una questione ancora troppo spesso sottovalutata.
In molti eventi, anche di livello importante, la comunicazione digitale viene ancora considerata una voce secondaria del budget.
A volte viene affidata al fotografo perché “tanto fa anche i social”.
Altre volte a un ragazzo giovane perché “è bravo con Instagram”.
Oppure a qualcuno dell’organizzazione perché “tanto Facebook lo sappiamo usare tutti”.
Ma saper utilizzare Instagram non significa saper gestire la comunicazione digitale di un evento.
Esattamente come saper usare una macchina fotografica non significa automaticamente essere un fotografo sportivo.
Un evento importante richiede professionisti che conoscano strategia, comunicazione, marketing, produzione dei contenuti, advertising, analisi dei dati e gestione delle piattaforme.
Perché un errore sui social può avere conseguenze reali: un’informazione sbagliata, una pubblicazione fuori tempo, un contenuto poco professionale, una sponsorizzazione gestita male o una crisi comunicativa possono danneggiare non soltanto l’immagine dell’evento, ma anche quella degli sponsor e degli atleti coinvolti.
La comunicazione è parte dell’evento.
C’è poi un altro aspetto che organizzatori e società sportive dovrebbero comprendere: la comunicazione non è qualcosa che viene “dopo” l’evento.
È parte dell’evento stesso.
Se un’organizzazione investe decine o centinaia di migliaia di euro per portare atleti, pubblico, sponsor e strutture in una determinata location, sarebbe paradossale non investire adeguatamente nella capacità di raccontare tutto questo.
Il valore di un evento non è dato soltanto da ciò che accade sul campo.
È dato anche da quante persone ne vengono a conoscenza, da quante ne parlano, da quante lo ricordano e da quante, grazie a quella comunicazione, decidono di partecipare alla prossima edizione.
Lo sport italiano, del resto, rappresenta già un comparto economico di grande rilevanza: il Rapporto Sport 2025 stima 32 miliardi di euro di valore aggiunto e 421 mila occupati nel settore. (sportegiovani.governo.it)
In un’industria di queste dimensioni, continuare a considerare la comunicazione digitale come un’attività da affidare “a chi ha un po’ di dimestichezza con i social” appare sempre meno sostenibile.
Servono professionisti, non semplici esecutori
La vera sfida dei prossimi anni sarà quindi quella di passare dalla semplice gestione dei profili social alla costruzione di vere e proprie strategie editoriali e digitali.
Serviranno persone capaci di leggere i dati, comprendere gli algoritmi senza diventarne schiavi, creare contenuti nativi per le diverse piattaforme, valorizzare gli sponsor, raccontare gli atleti e soprattutto costruire una relazione con il pubblico.
Perché un professionista dei social non dovrebbe chiedersi soltanto: “Cosa pubblichiamo oggi?” Dovrebbe chiedersi: “Perché lo pubblichiamo? A chi vogliamo parlare? Cosa vogliamo ottenere? E come possiamo misurare il risultato?”
È questa la differenza tra riempire un profilo Instagram e costruire un valore digitale.
Lo sport ha bisogno di essere raccontato bene.
Il futuro degli eventi sportivi sarà sempre più digitale, non perché i social debbano sostituire l’esperienza fisica — lo stadio, il circuito, il campo, il pubblico e l’emozione dal vivo rimarranno insostituibili — ma perché possono moltiplicarla.
Possono portare un evento fuori dai suoi confini geografici.
Possono trasformare un atleta in un volto.
Possono dare valore a uno sponsor.
Possono attirare nuovo pubblico.
Possono far conoscere uno sport di nicchia a milioni di persone.
E possono fare in modo che, quando l’evento è terminato, la sua storia continui.
Per questo motivo, quando si organizza un evento sportivo di rilievo, scegliere chi ne gestirà i social non dovrebbe essere una decisione dell’ultimo minuto né una questione di risparmio.
Dovrebbe essere una scelta strategica.
Perché oggi un grande evento non viene giudicato soltanto per ciò che accade sul campo.
Viene giudicato anche per come riesce a farlo vivere a chi lo guarda attraverso uno schermo.
E quella storia, per essere raccontata davvero bene, non può essere affidata a improvvisati
